江南2022年处于较弱的经济复苏周期，居民的消费能力和消费意愿有所下降，且对大众消费品牌的敏感性较大，消费力受到经济压力的牵制加大。对比两次后疫情阶段的复苏差异，2021年下半年比2020年下滑10-20%，2022年相比2021年幅度会更大，尤其是上半年业务失效。但是5月中下旬以来江南体育app下载，疫情对经济的拖累正在逐渐减弱，经济数据开始有所恢复，服装零售额或将迎来拐点。

　　在如此挑战的背景下，时尚行业正加速转型，以适应疫情后的新世界，这些变化对该行业长期而言将意味着什么...

　　疫情迫使许多人在家办公，于是消费需求，消费习惯，生活方式也相应发生改变，也将重塑品牌，市场，渠道的新型消费模式：新型消费是指不断适应居民消费升级趋势和方向，利用各类新技术实现供需、产销高效匹配，形成一系列新业态、新模式、新场景和新服务，从而有效满足消费者对更好产品和服务的需求，并促进消费高质量发展的各类消费的总称。新型消费不是一成不变，而是随着技术进步和经济社会发展水平变化而不断变化的。

　　新型消费具有明显的数字化、网络化和智能化特点，而显性的线上渠道也是标志性的变化。譬如2021年，线上销售占全球鞋服销售的30%，而2019年仅为19%，预计未来还将继续增长。

　　譬如许多奢侈品品牌调整了市场策略，在跨境旅行依然被束缚的情形下，行业重心开始转向各地的本土市场。以中国为代表的本土市场表现强劲，Dior、Louis Vuitton、Hermès 和 Saint Laurent 等品牌在中国都迎来爆发式增长。

　　鉴于疫情的反复，品牌们顺水推舟，将预算花在了线上销售和营销方面。这是明智之举，奢侈品行业在 2021 年走出了 “V 型” 复苏曲线，贝恩咨询的数据显示，整体市场规模相比 2019 年扩大了 1%。而体育鞋服领域的巨头耐克一直在优化网站，提升购物体验，比如，在耐克俱乐部的APP 中加入直播功能。同时，为了引流，耐克在其网站和概念店里都会提供限量版产品和最抢手的爆款。

　　时尚企业需要自我超越，在数字和实体领域都与客户建立起新的联系。这一点，加上疫情引发的一连串破产，正迫使零售领域大洗牌，于是企业愈发重视 D2C（电商模式）战略和对实体店的重塑。而“元宇宙” 是一个绝对热门话题，奢侈品行业在这个领域的发力也十分迅速。Balmain、Givenchy、Gucci、Prada 等品牌开发了 NFTs 产品，包括 Balenciaga 在内的品牌则成立了 “元宇宙” 部门。

　　从奢侈品到高街品牌，企业对虚拟服装和时尚 NFT（非同质化代币）的兴趣愈发强烈。这种适用于游戏和社交媒体的数字新产品将进一步发展，因为时尚企业正指望它来获得不受疫情封锁影响的新收入流。此外，虚拟时尚绕过了传统的供应链，有助于提高时尚品牌的可持续发展能力。

　　许多迹象表明，虚拟化身将会大规模使用，所以下一次时尚革命将是关于 D2A 营销模式（Direct-to-Avatar，直接面向虚拟化身销售），形成由数字化身的套装和配饰构成的时尚经济。

　　“奢侈品行业在电商和可持续方面走得很晚，但在 NFT 这个领域没有迟到。” 汇丰银行的 Rambourg 指出。“他们知道这能够接触到不同的消费者，包括年轻消费者和男性消费者。

　　摩根士丹利分析师 Edouard Aubin 在一份报告中指出，元宇宙可能需要很多年才能发展起来。“然而，NFTs 和社交游戏（例如在线游戏和虚拟音乐会）为奢侈品牌提供了两个机会。” 据摩根士丹利估计，到 2030 年，“元宇宙” 游戏和 NFTs 可能会占据奢侈品市场 10% 的份额—— 这是一个 500 亿欧元的收入规模，可以将行业的息税前利润（EBIT）提高 25%。

　　LVMH 集团首席全渠道官 Michael David 在 2021 年 11 月举办的 Vogue Business x Google 峰会上说道：“ 这其实在于如何丰富消费者体验，并找到合适的方式来确保水准。我们不会仅仅因为这很有趣和酷就蜂拥而至，我们希望它能提升品牌的认知度。”

　　耐克最近力推 Web 3.0，在网络游戏 Roblox 中推出了自己的虚拟耐克世界（Nikeland），玩家可以为他们的虚拟化身购买耐克产品。耐克公司还收购了数字运动鞋制造商 RTFKT江南体育app下载，用于制造 元宇宙的运动鞋和收藏品，打算将街头服饰的稀缺文化和限量版风潮引入到数字世界中。

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　　随着新工作模式的持续，各行业消费者生活方式更为灵活，着装也进一步休闲化。同时，人们依然十分关注健康，很多消费者更加意识到身心健康的重要性，并加深了对两者间关联的理解。

　　此外，2020和2021年中，世界不同地区都经历了封锁，所以消费者越来越渴望逃离室内，去亲近大自然。对许多人来说，逛公园、亲近自然和野生动物已成头等大事；但远途旅行仍不像疫情前那么容易，消费者便学会了享受本地游。

　　2021年，美国运动服销售额达700亿美元，消费者服装开支迅速反弹并呈现新的增长趋势，预测未来5年的年增长率将达到9%江南体育app下载。市场调查显示，疫情暴发后，韩国消费者对居家服、运动衣裤和紧身裤的消费较疫情前大幅增长，对运动休闲服的好感度也大幅提升，市场规模进一步扩大。英国一家市场研究机构的消费者调查研究发现，疫情期间英国运动服销量大涨，一半受访者购买了包括运动服在内的居家健身产品，76%的人计划在疫情结束后继续在家锻炼身体。俄罗斯运动服市场销售额在疫情爆发后的2021年重现升势，市场持续扩张，成为该国零售业发展的一大亮点。

　　譬如lululemon被认为是继Nike、adidas后，最为成功的运动服装品牌。2019年lululemon市值超过Under Armour，成为运动鞋服界仅次于Nike、adidas的第三名，并在今年3月份披露了2021财年全年财报后，市值一度超越460亿美元，碾压同时段adidas的240亿美元市值。

　　据业内人士分析，疫情及经济复苏催生运动服产业新业态，出现了消费需求及偏好转变、消费潮流更迭等趋势：

　　一是愈加普及的“宅家”工作生活模式将推动运动休闲服消费需求增长。灵活弹性工作制导致工作与居家生活之间的界限逐渐模糊，很多职场人士已经习惯于穿着运动休闲服居家远程办公，预计未来职场着装要求将进一步宽松。

　　二是运动服与休闲服之间的界限趋于模糊并进一步结合，适合运动健身、旅游、办公、社交和外出购物等场合的全天候运动休闲服将成为着装新潮流。未来的运动服将进一步体现休闲和舒适特性。

　　三是运动品牌服装将进一步大众化和平民化。各品牌应考虑如何为不同年龄段的消费者提供更自然、更舒适和更时尚的产品。

　　四是时装业相关产品向运动休闲服装靠拢的趋势正在加强。相关市场调查显示，女性消费者趋向于将优质面料运动休闲服作为日常服装，瑜伽服、紧身衣裤和家庭体育锻炼训练套装等将继续受到市场追捧。

　　五是运动休闲服行业具有可持续性、包容性和多样性增长等特性。新材料、新科技将不断给消费者带来更耐用和更高品质的创新产品

　　消费者对健康和户外运动的渴望，不仅会使休闲时尚鞋服公司受益，意义驱动的品牌也会有机会，尤其是高收入群体，他们更能认识到品牌应带来除利润外的更多价值。

　　SHEIN在2008年就已成立，但一直默默无闻，规模不大。它大约从2015年开始走上增长快车道。其销售额在2016年达到10亿元，2017年达到30亿元，2018年达到80亿元，2019年达到160亿元。

　　在2020年的疫情之下，它的销售额达到了100亿美元（约653亿元），增长态势很“指数”。到2021年，它的资本市场估值已经达到3000亿元，且上涨势头不减。根据最新信息显示，其在今年的估值已经攀升到千亿美金级别。

　　除了营收和估值之外，SHEIN的其他业务数据也很亮眼。它的App下载量超过了1.5亿次，有超过7000万名活跃用户，并且用户黏性很高。截至2021年5月6日，在TikTok（抖音国际版）上带有“#shein”标签的视频播放量超过了74亿次，仅“#sheinhual”（开箱）的活动视频播放次数就突破了21亿次，而在2020年10月，这两个数据分别是23亿次和1.5亿次。它在北美最大的社交网站Facebook上的粉丝数达到了2200万，在Instagram（照片墙）上的粉丝数突破了1955万。2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超过亚马逊，成为当日下载量最大的购物App。

　　在传统制衣供应链中，季节性批量集中采购才能最大程度降低成本。但“小单快返”又刷新认知——要赶上快时尚潮流，一次性大批量采购已经是上一个时代的事了。

　　优衣库和ZARA都创立于20世纪60-70年代，前者发端于日本，后者起家于西班牙。他们的采购模式其实代表了快时尚的早期打法。

　　斋藤孝浩在《优衣库VS ZARA》一书中，就优衣库和ZARA的商业模式和供应链进行了详尽的分析。他把优衣库和ZARA的商业模式都归类为SPA（Speciality retailer of Private label Apparel，自有品牌服装专业零售商），即服装企业自己策划、生产商品，并自己运营门店、销售的一体化经营模式。这一模式完全运用制造和销售垂直一体化的手法。在这一模式下，服装企业可以一边预测消费者需求变化一边策划商品，并把之前有众多企业参与的供应链（从原料采购到把商品送到顾客手上的全过程）全部统合，从而控制商品的供给和销售。

　　出生于21世纪第一个十年的SHEIN，其实也属于SPA模式，只不过没有线下门店，完全采用线上渠道售卖，但相比于SPA，SHEIN还是乐于把这种全链条线上卖货的模式叫做DTC（Direct to Consumer），即直面消费者。

　　所以在具体商业化策略上，SHEIN与优衣库和ZARA都有着本质的不同，这种不同在供应链上也表现得淋漓尽致。虽然三家都对供应链有着强把控，但有的为了方便管理会指定有限的供应商供货，例如优衣库；而有的则是有多类供应商供货，SHEIN把“多供应商供货”发挥到了极致。

　　优衣库的集中式生产相对明显，由于走的是基本款路线，优衣库一般会提前一年开始衣服款式的策划，在实际生产上，优衣库会限定商品范围，从而增加每种商品生产的数量，另外也通过减少代工厂数量，增加每个代工厂的订货，以此获得议价权。在最后的商品订货阶段，优衣库会根据每周的销售情况，重估市场需求，以决定追加或停止生产，也就是一边花一年时间定计划，一边每周对商品的生产和销售进行调整。

　　ZARA采用的是少量生产的策略，把毛衣短袖等靠价格、质量定胜负的基本款商品委托给亚洲工厂外包，其他由西班牙葡萄牙等国工厂生产，以实现多种少量快速。即先生产少量供门店货架摆放用的商品，然后根据顾客反馈情况再决定是否追加生产。ZARA最初的产品提案和原材料准备需要历时2个月，但因为自主设计和生产，每次追加生产平均只需要3个星期，因此一季周转3次。

　　但是SHEIN的制衣订单基本是分散在成百上千家中国供应商手中，他们大多集中在广州番禺的中小型制造工厂，SHEIN对这些供应商的一次下单可能只有百件到几百件，在筛选供应商时SHEIN也会要求供应商能够接受100件-500件的小订单，即新款先行小批量上线测款，根据市场反馈，多次追加小批量订单。也就是已经在服装供应链领域小有盛名的“小单快返”。

　　因为上半年的疫情影响，大部分的品牌连锁在3-6月都错失春夏的销售窗口。但是相对秋冬，尤其是女装客单价及销售占比较重，对品牌公司而言仍然有很大的商机减少甚至通过提升下半年的增量效益而对冲上半年的损失甚至找到增量发展的机会。

　　从中国女装行业发展现状分析，2014-2020年，中国服装产量整体呈下降趋势。2020年1-12月，服装行业规模以上企业累计完成服装产量223.73亿件，同比下降7.65%，降幅比一季度收窄12.64个百分点。2021年1-12月，规模以上企业完成服装产量235.41亿件，同比增长8.38%，增速比上年同期提高16.03个百分点，两年平均微增0.04%，2021年全年服装产量有望超过同期。2021年1-12月，我国服装行业限额以上服装类商品零售额累计9974.6亿元，同比增长14.2%，全国服装市场状况较2020年大幅好转。

　　2019年女装行业整体市场规模为10573亿元，增速小幅增长，达到8.56%。2020年女装市场规模受疫情影响下降至9407亿元，虽然市场规模下降较大，但依旧为男装市场规模的两倍左右。预计2022年中国女装市场规模将达10446亿元。

　　发现品牌增量，定义新的运动品类，加速数字引擎的高效发展，将是品牌下半年的最重要的任务。

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